yhteiskunnallinen viestintä, lobbaus, viestintätoimisto
Mikko Sillanpää
26.2.2024

Yhteiskunnallisen viestinnän eettisyydestä

Iltalehden pääkirjoituksessa 23.2.2024 Perttu Kauppinen nostaa esiin Kaius Niemen nimityksen toimittajajärjestön johtoon, vaikka Niemi toimii samaan aikaan viestintätoimistossa merkittävässä roolissa. https://www.iltalehti.fi/paakirjoitus/a/f529baf9-a88f-4998-b9ff-9e981d2c6b13

Tämä pääkirjoitus on monin tavoin hyvä, mutta myös problemaattinen. Toki mikään kirjoitus ei voi muodostaa monimutkaisista yhteiskunnallisista kysymyksistä täydellisiä kuvia, mutta koin, että pääkirjoituksen näkemys oli hieman liian tarkasti rajattu. Siinä nostettiin esiin ansiokkaasti riskejä, jopa uhkakuvia, joita muuttuva yhteiskunnallinen viestintäkenttä sisältää. Kaksoisroolit, mahdolliset interssiristiriidat ja uskottavuus ovat merkittäviä kysymyksiä, jotka ansaitsevat huomiota ja pohdintaa.

Kyse ei ole henkilöistä, vaan rooleista ja roolien tuomista vaikutusmahdollisuuksista. Viestintää ja median työtä voidaan verrata jossain määrin syyttäjän ja puolustajan rooleihin lakituvassa. Sen enempää syyttäjä kuin puolustajakaan eivät inhoa toisiaan henkilöinä, vaan omaksuvat lain edessä tietyt roolit, jotka velvoittavat toimintaan omista lähtökohdista. Sama pätee viestintäkonsultteihin ja toimittajiin – emme ole toistemme vastustajia, vaan teemme kumpikin työtämme tiettyjen reunaehtojen puitteissa. Ymmärrän hyvin, että viestintätoimiston edustajaksi mielletyn henkilön nostaminen journalistijärjestön johtoon herättää kysymyksiä. Valvooko viestintätoimisto toimittajien toimintaa ammattijärjestön mandaatilla?

Kyse ei ole edes riskin toteutumisen todennäköisyydestä – asiat ovat sitä, miltä ne näyttävät. Jos epäilys herää, on se itsessään jo mainehaitta. Tästä näkökulmasta ymmärrän hyvin, että mainittu nimitys herättää kysymyksiä, ja koen, että oli hyvä nostaa näitä kysymyksiä esiin.

Mediasuhde vs. asiakassuhde viestintätoimiston liiketoiminnassa

Kuitenkin koin, että mainitussa pääkirjoituksessa jäi eräs puoli asiasta kokonaan pimentoon. On totta, että viestintätoimistot vaikuttavat yhteiskunnallisen viestinnän alalla. On myös totta, että viestintätoimiston tehtäviin kuuluu antaa oma kontaktiverkostonsa mediaan asiakkaansa käyttöön. Kuitenkin on myös muistettava, että myös viestintätoimistoilla on ammattietiikka ja taloudellinen intressi. Pilattua toimittajasuhdetta ei voi myydä kenellekään. Uskon, että jokainen, joka on toiminut edes hetken viestintätoimistossa ymmärtää, että suhde median edustajan ja viestintätoimiston edustajan välillä on arvokkaampi kuin mikään asiakassuhde. Asiakkaita tulee ja menee aina, mutta toimittajasuhteen voi pilata vain kerran. Tämän vuoksi viestintätoimistolle yksi liiketoiminnan kulmakivistä on toimittajasuhteen ylläpito.

On erilaisia toimistoja, on erilaisia henkilöitä ja on erilaisia tilanteita. On olemassa harmaan sävyjä mustan ja valkoisen välillä. Olen itsekin kokenut monta kertaa, että asiakas on suoranaisesti valehdellut minulle, koska on uskonut saavansa juttuaiheen läpi mediaan kauttani. Olen huomauttanut tästä asiakkaille, ja eri tavoin varmistanut, että minulla on riittävä ymmärrys aiheesta, jotta voin olla varma, että tarjoan luotettavaa tietoa median edustajalle asiakkaani nimissä. En kuitenkaan ole erehtymätön, eikä ole kukaan median edustajakaan.

Kun ajattelen tätä peruslähtökohtaa viestintätoimiston toiminnassa, huomaan pohtivani mainitun pääkirjoituksen valossa, että kuinka paljon asiakkaan pitäisi merkitä toimistolle, jotta olisin valmis uhraamaan mediasuhteen yhden asiakkaan hetkellisen tarpeen vuoksi. Uskon, että summa, joka tekisi tämän liiketaloudellisesti järkeväksi toimeksi, on niin suuri, että riskin todennäköisyys aktualisoitua on hyvin pieni. Tämän näkökulman, tai riskiarvioinnin, olisin halunnut nähdä osana pääkirjoitusta. Yksinkertaisesti sanottuna ei ole todennäköistä, että viestintätoimisto ottaisi riskin toimittajasuhteidensa vaarantumisesta. On kuitenkin hyvä, kuten sanoin, että riski tunnistetaan ja siitä puhutaan julkisestikin, sillä se omalta osaltaan vähentää riskin aktualisoitumisen todennäköisyyttä.

Onko yhteiskunnallinen viestintä vain demokraattisen prosessin manipulointia?

Toinen aihepiiri, joka mainitussa pääkirjoituksessa jäi hieman vaivaamaan, on yhteiskunnallisen viestinnän eettisyyden pohdinnan pelkistäminen vain demokraattisen prosessin mahdolliseen manipulaatioon. Edelleen, se on tärkeä teema tuoda esiin, mutta koin aiheen käsittelyn yksipuolisena.

Kerron esimerkin omalta uraltani. Olin eräässä asiakastoimeksiannossa mukana lobbaamassa muutosta budjettilakeihin. Yhteiskunnallista päätöksentekoa tunteville tämä kertoo tietystä haasteesta: budjettilakeihin kajoaminen on tietyn pisteen jälkeen poliittisesti ongelmallista, koska ne ovat syntyneet hallituspuolueiden neuvottelujen, suomeksi lehmänkauppojen, seurauksena, ja minkä tahansa muutoksen tekeminen altistaisi neuvottelujen avaamiselle uudelleen. Budjettilait kuitenkin vaikuttavat yhteiskunnassa hyvin monikerroksisesti. En missään tapauksessa syytä kansanedustajia hölmöydestä tai osaamattomuudesta, mutta tilanne oli, että jos lakiesitys olisi mennyt läpi sellaisenaan, se olisi lopettanut erään kierrätystalouden alan Suomessa kokonaan. Tämä oli monen tekijän summa, ja todennäköisesti sen saattoi havaita vain kyseisen teollisuuden alan edustaja, joka tuntee alansa riippuvuudet lainsäädännöstä. En usko, että asiaa olisi voitu havaita esimerkiksi eduskunnassa ilman, että kansanedustaja tuntisi kyseistä toimialaa erittäin syvällisesti.

Ilman lobbaamista, yhteiskunnallista viestintää, tämä kierrätysteollisuuden ala olisi lakannut Suomessa kokonaan ja jätteemme olisi viety kaatopaikoille tai rahdattu ulkomaille. Sillä, että saimme sinänsä pienen muutoksen lakiin, pelastimme alan toiminnan ja työpaikat Suomessa. Kyse ei ole suuresta toimialasta kansantalouden mittakaavassa, mutta kuitenkin toiminnasta, jossa jätteestä valmistetaan korkean jalostusarvon hyödykkeitä. Näistä kertyy työpaikkoja ja verotuloja, sekä ympäristöetuja.

Ympäristö- ja kierrätyskysymykset ovat monimutkaisia ja monitahoisia. Harva meistä on Linkola, ja siksi suosii edes vähän parempia toimia ympäristön puolesta, vaikka ne yksittäisinä tekoina eivät maapalloa pelastaisikaan. Siksi en sano, että oma toimintani asiakkaan puolesta tässä yhteiskunnallisen viestinnän tapauksessa olisi mitenkään erityisen merkittävää tai herooista, mutta en sitä myöskään merkityksettömänä tai vahingollisena näe.

Kun puhutaan yhteiskunnallisesta viestinnästä, on helppo katsoa vain niitä metsän suurimpia puita. On helppo sanoa, että vaikuttaminen politiikan tekemiseen “ulkoa” on paha asia. Kuitenkin, niin asiakasyritykseni, minä, kuin kansanedustuslaitoskin, ovat osa samaa yhteiskuntaa. Monet asiat, joita lobataan, ovat myös perustellusti yhteiskunnan etu, ja ne ovat samaan aikaan osa yhteiskunnallista päätöksentekoa kuin ihan arkipäivän elämää tietyille sidosryhmille, kuten vaikkapa mainitun asiakkaani työntekijöille – he saavat palkkansa työstä, ja lait määrittävät, voiko sitä työtä tehdä.

Toki on mahdollista vaikuttaa myös negatiivisesti, ja tämä vaara pitää tiedostaa, ja sitä pitää valvoa. Läpinäkyvyys ja eettisten pelisääntöjen kertaaminen julkisestikin ovat hyviä keinoja. Kaipaisin keskusteluun myös realismia. Jos ajatellaan vaikkapa Suomen viestintätoimistokentän yhteiskunnallisen viestinnän kokonaisliikevaihtoa, ja jaettaisiin tämä liiketoiminta alakategorioihin, niin kuinka suuri osa liikevaihdosta tulisi negatiiviseksi ulkoparlamentaariseksi vaikuttamiseksi miellettyyn kategoriaan? En sano, että osaisin tässä antaa vastauksen, tai edes määritellä mainittuja alakategorioita, mutta noin 25 vuotta alalla olleena uskallan sanoa, että tämä siivu olisi aika pieni. Eli suurimman huomion julkisessa keskustelussa saa, näin väitän, yksi pienimmistä siivuista yhteiskunnallista viestintää. Asiaa sopisi tutkia pitemmällekin.

Summa summarum, halusin tuoda esille, että vaikka viestintätoimistojen toimintaan ja yhteistyöhön niin median kanssa kuin yhteiskunnallisen vaikuttamisenkin sektorilla, liittyy ongelmia ja riskejä, niin pelkästään näistä ongelmista ja riskeistä puhuminen yksipuolisesti ei muodosta kokonaiskuvaa. Viestintätoimistoilla on kokemukseni mukaan erittäin korkea ammattietiikka – pakon sanelemana. Viestintätoimiston uskottavuus median suuntaan kun riippuu tekemämme työn journalistisesta laadusta, ja tämä uskottavuus määrittää mahdollisuudet liiketoimintaan.

Mikko Sillanpää

CEO - markkinointiviestinnän asiantuntija

Antiikin kulttuurihistoria ja retoriikan teoria yhdessä yli 20-vuotisen markkinoinnin ja viestinnän kokemuksen kanssa antaa erinomaisen pohjan tutkia, analysoida ja ratkaista käytännön tasolla viestinnän ja markkinoinnin haasteita. Mikko on kokenut ammattilainen erikoisalueinaan kriisiviestintä ja kansainvälinen markkinointiviestintä.

Motto: Aut viam veniam aut faciam!

... Lähetä viesti ......... Soita...