H&V blogi

Onko markkinointiviestinnän kokonaisuus oikeasti hallussa?





Markkinointiviestinnän kokonaisuutta voidaan tarkastella monesta kulmasta. Yksi tapa arvioida kokonaisuutta on maineen kilpailukyky, eli ollaanko kaupallisten kohderyhmien top-of-mindissa verrattuna kilpailijoihin, ja miten sinne voisi päästä. Toinen tapa arvioida kokonaisuutta on asiakkaan ostopolun (tai sen käänteisen ilmiön, myyjälle hahmottuvan myyntipolun) kautta. Mallinnuksia edellä mainittuihin on monia, kaikki omine vahvuuksine ja heikkouksineen. Tarkastelu voidaan myös jakaa eri tasoihin, esimerkiksi strategiseen ja taktiseen. Kun halutaan tehdä nopea tarkistus, käytännöllisintä on kuitenkin tarkastella sisältöä ja näkyvyyttä.


Markkinointiviestintä on aina kokonaisuus, joka koostuu erilaisista näkyvyyttä tuovista sisällöistä. Tähän kuuluvat muodikkaiden some-palvelujen lisäksi ihan perinteisetkin asiat aina käyntikorteista yrityksen edustajan käytökseen asiakastilanteessa. Tämän monipuolisuuden vuoksi kokonaisuutta on vaikea johtaa, välillä edes hahmottaa. Siksi toisinaan on hyvä ottaa askel taakse ja katsoa kokonaisuutta vähän etäämmältä. Työvälineeksi tähän riittää aluksi pari kysymystä.

Millaista sisältöä meillä on?


Yleensä sisältöä löytyy nettisivuilta, myyntiesitteistä ja -presentaatioista, markkinoinnin materiaaleista, kuten käyntikorteista, ja erilaisista sähköisistä kanavista. Hyvä tapa sisältötyyppien kartoitukseen on miettiä niitä oman, ansaitun ja ostetun median näkökulmasta.

Oma media tarkoittaa kaikkea sisältöä, jonka julkaiseminen on organisaation itsensä päätettävissä. Esimerkiksi omat esitteet ja some-postitukset ovat omaa mediaa. Oman median sisältö on helposti hallittavissa, sillä sisältöön eivät ulkopuoliset pääse vaikuttamaan. Siksi oman median sisällön tuleekin olla kaupallisesti hiottua ja tarkoituksenmukaista - missään muualla ei pääse paremmin valvomaan sisältöä. Oman median haaste on yleensä hajanaisuus. On vanhentunutta presentaatiota, myynti ei välttämättä tiedä, mitä markkinointi on someen päivittänyt… Oman median sisällön yhtenäisyys onkin yleensä ensimmäisiä asioita, joihin viestinnän ammattilainen joutuu puuttumaan.

Ansaittua mediaa on kaikki sisältö organisaatiosta, joka on saatu maksamatta siitä julkaisijalle. Esimerkiksi oman sosiaalisen median postitus muuttuu ansaituksi mediaksi, kun tyytyväinen asiakas jakaa sen eteenpäin omille seuraajilleen. Lehdistönäkyvyys haastattelujen muodossa on ansaittua mediaa vahvimmillaan. Ansaitun median heikkous on sen ennakoimattomuus. On mahdotonta sanella ennalta, mitä sisältöä ilmestyy ja milloin. Tähän ainut lääke on systemaattinen viestinnän prosessi, joka tuottaa mahdollisuuksia ansaitulle medialle.

Ostettua mediaa puolestaan ovat kaikki maksetut sisällöt, esimerkiksi mainokset ja advertoriaalit. Ostetun median etu omaan mediaan verrattuna on sen kyky tavoittaa muutakin kuin vanhaa yleisöä ja ansaittuun verrattuna mahdollisuus kontrolloida sisältöä ja julkaisuaikaa. Usein ansaitun median heikkous on sen vähäinen kytkeminen oman ja ansaitun median prosessiin. On tavallista, että sisällölle ostetaan mainontaa, mutta sama sisältö ei toistu omissa kanavissa. Pahimmillaan mainoksen pohjalta toiminut potentiaalinen asiakas ei pysty etenemään ostopolulla joko sen vuoksi, että ei löydä lisätietoja, tai pitää mainoksessa ja muissa kanavissa eri asioista viestivää tahoa epäluotettavana.

Kun on kartoitettu oman, ansaitun ja ostetun median sisällöt esimerkiksi 6-12 kuukauden ajalta, nähdään usein jo kehityskohteita. Onko tehty markkinointiviestintä yhtenäistä ja ovatko julkaisukalenterit kohdanneet?

Millaista näkyvyyttä meillä on?


Toinen puoli tarkastelua on näkyvyys eri kanavissa. Mitä kanavia on käytetty, millainen tavoittavuus niillä on, millaisia tuloksia on saavutettu, miten tuloksia mitataan ja onko investointi ollut oikeutettu, kun verrataan tuloksia ja panostuksia?

Näkyvyyden haasteet korostuvat usein silloin, kun luotetaan liian yksipuoliseen markkinointiviestinnän keinovalikoimaan. Jos esimerkiksi panostetaan vain maksettuun näkyvyyteen, menetetään usein suuri osa sisältö- ja keinovaihtoehdoista ja pahimmillaan laiminlyödään omat kanavat, jotka kuitenkin näyttelevät merkittävää roolia ostoprosessissa. Jos taas panostetaan vain omiin kanaviin, ei näkyvyyttä todennäköisesti saavuteta tarpeeksi ja kaupalliset tavoitteet jäävät saavuttamatta.

Näkyvyydessä tulisi arvioida kokonaisuutta. Joskus esimerkiksi riittää, että omissa somekanavissa on pari sataa seuraajaa, jotka ovat oikeasti se ostava asiakaskunta. Toisinaan seuraajia tarvitaan kymmeniä tuhansia. Lisäksi kannattaa pysähtyä kriittisesti miettimään, tavoittaako kyseinen kanava juuri sen meidän kaupallisen yleisön.

Sisältö ja näkyvyys ovat erottamaton pari


Kun halutaan arvioida markkinointiviestinnän kokonaisuutta, ovat sisältö ja näkyvyys erottamaton pari. Niiden oikean yhdistelmän avulla haluttu sisältö tavoittaa halutun kaupallisen kohderyhmän. Jos toinen puuttuu, ei toisestakaan ole hyötyä.

Kun on ensin laitettu kohdalleen isossa mittakaavassa se, että tuotetaan järkevää sisältöä valittuihin kanaviin, voidaan lähteä pureutumaan markkinointiviestinnän tekemiseen syvällisemmin. Esimerkiksi oman maineposition heikkouksia ja vahvuuksia arvioimalla voidaan jatkossa toteuttaa entistä tehokkaampaa sisältöä. Siksi kannattaa aloittaa ensin perusasioista ja huolehtia, että sisältö ja näkyvyys ovat kunnossa.

Tulossa: H&V Aamu-Roast ti 28.5.




Tule mukaan kevään kuumottavimpaan markkinointiaamuun ja kerää mukaasi ilmaiset vinkit! 

H&V:n Mikko Sillanpää: Esittelen 28.5. H&V Aamu-Roastissa erilaisia malleja tarkastella markkinointiviestinnän kokonaisuutta. Keskityn erityisesti yksinkertaiseen, mutta toimivaan sisältöä ja näkyvyyttä arvioivaan menetelmään. Näytän, miten nopealla kokonaiskatsauksella saadaan esiin konkreettisia strategisen ja taktisen tason kehityskohteita markkinointiviestinnässä.
Roastaajina toimivat H&V:n, Cuution ja Loyalisticin asiantuntijat.

Lue lisää ja ilmoittaudu mukaan yleisöön tästä. Jos haluat ilmoittaa yrityksesi roastattavaksi, ota meihin yhteyttä.

Seuraa ja käy tykkäämässä meistä Instagramissa, LinkedInissä ja Facebookissa.

Tietoja kirjoittajasta
Mikko Sillanpää
Toimitusjohtaja
050 - 331 5279
mikko.sillanpaa@harkonsalovesa.fi
Mikko on kokenut viestintäkonsultti. Antiikin kulttuurihistoria ja retoriikan teoria yhdessä yli 20-vuotisen markkinoinnin ja viestinnän kokemuksen kanssa antaa erinomaisen pohjan tutkia, analysoida ja ratkaista käytännön tasolla viestinnän ja markkinoinnin haasteita. Mikon motto on: "Viam aut inveniam aut faciam!"

Harkonsalo & Vesa Public Relations Oy

 020 - 741 6940

Köydenpunojankatu 7 A 1, 00180 Helsinki

info@harkonsalovesa.fi

www.harkonsalovesa.fi

Laskutustiedot

Verkkolaskuosoite:

Operaattori:

Y-tunnus:

003709970222

Maventa (003721291126)

0997022-2