Sisältöstrategia kuulostaa hienolta ja viralliselta asialta. Tosiasiassa se on kuitenkin työväline ja sinänsä ihan yhtä hieno ja arvokas asia kuin mikä tahansa muu arkinen työväline: hyvä työväline on korvaamaton, surkealla ei tee mitään. Sisältöstrategian arvon mitaksi sopiikin sen apu käytännön työlle. Jotta sisältöstrategialla olisi merkitystä arkipäivän työssä, tulee sen laatimiseen käyttää riittävästi aikaa ja vaivaa. Tässä kirjoituksessa tarkastellaan toimivan ja kokonaisvaltaisen sisältöstrategian laatimista hieman totutusta poikkeavasta kulmasta, maineen kilpailukyvyn kautta.

Kokonaisvaltainen sisältöstrategia - miten sellainen laaditaan?

Sisältöstrategioita on moneen eri käyttötarkoitukseen: on koko yrityksen sisältöstrategia, yrityksen tietyn brändin sisältöstrategia ja toisinaan on hyödyllistä laatia sisältöstrategia pelkästään yhtä kampanjaa varten. Ei olekaan yhtä oikeaa tapaa laatia sisältöstrategia, eikä yhtä oikeaa listausta mitä sen pitää sisältää. Olennaista ei myöskään ole laajuus, hyvä sisältöstrategia voi mainiosti mahtua yhdelle sivulle, mutta voi myös vaatia kymmeniä sivuja.

Sisältöstrategian laatimisen avuksi kannattaakin ulkoisten määreitten sijaan ottaa kysymys: mikä on aivan ehdottoman olennaista määritellä, että käytännön työtä voidaan tehdä? Tätä kysymystä kannattaa lähteä purkamaan kohderyhmästä, jotta sisältöstrategiasta saadaan muotoiltua oikeasti käytännöllinen apu myynnin, viestinnän ja markkinoinnin tueksi.

Lähtökohta: keskity kohderyhmiin!

Myynti, viestintä ja markkinointi ovat murroksessa. Yksi olennaisimpia murroksen tuomia muutoksia on näiden kolmen alan yhdistyminen. Yhdistyminen tapahtuu monella tasolla. Se tapahtuu jokaisessa yrityksessä, kun sisäisten toimintojen raja-aitoja kaadetaan ja se tapahtuu myös toimistokentällä, kun viestintä-, mainos-, digi- ja mediatoimistojen palveluvalikoima kokonaisvaltaistuu. Yhdistyminen näkyy myös vaikkapa sosiaalisessa mediassa, jossa yrityksen oma tiedotuskanava muuttuu tykkääjien ja jakajien myötä ansaitun näkyvyyden kanavaksi.

Ehdottoman tärkeä osa muutosta on kohderyhmien ja yleisön merkityksen kasvu. Myynnin, viestinnän ja markkinoinnin asennoituminen tuleekin muuttaa asiakaspalvelua muistuttavaan ajattelutapaan, jossa erottuvalla sisällöllä palvellaan asiakasta asiakaspolun eri vaiheissa.

Sisältöstrategiaa laadittaessa perinteinen viesti – kanava – kohderyhmä -ajattelu tuleekin kääntää aivan eri järjestykseen. Sen sijaan, että mietittäisiin aluksi, että mitä kertoisimme itsestämme, tai mietittäisiin, että missä kanavassa pitäisi olla läsnä, tulee aivan ensimmäiseksi määrittää kohderyhmä ja tutkia sitä.

Hyödyllinen käsite on maineen kilpailukyky. Mitä kohderyhmämme etsivät meidän kaltaista tuotetta/palvelua valitessaan? Jos kohderyhmä esimerkiksi etsii ensisijassa kotimaista tuotetta ja uskoo meidän olevan ulkomainen, olemme kisasta ulkona ennen kuin kisa edes alkaa. On huomattava, että ei riitä, että itse tiedämme, miten asia oikeasti on, vaan olennaista on, miten kohderyhmämme uskoo asian olevan – kyse on maineesta.

Lisäksi ei riitä, että tiedämme, mitä kohderyhmä arvostaa ja mitä se uskoo meidän olevan, vaan olennainen kolmas tieto on ymmärtää, mitä kohderyhmä uskoo kilpailijoidemme olevan. Kun tiedämme miten kilpailijat ja itse sijoitumme kohderyhmien mielikuvissa, on meillä käsitys maineemme kilpailukyvystä ja samalla ohjenuora sisältöstrategian ytimen laatimiseen.

Sisältöstrategian laadinnassa kannattaakin aloittaa kohderyhmistä ja oman maineposition määrittelystä ja vasta sitten edetä muotoilemaan viestejä.

Viesti tulee itsestään

Antiikin roomalaisilla oli ohje puhujalle: rem tene, verba sequentur – hallitse asia, sanat seuraavat. Tämä ohje pätee myös sisältöstrategian laadintaan. Kun tiedät, mitä kohderyhmäsi etsivät ja kuinka erottaudut kilpailijoistasi, on viestin muotoilu jo varsin helppoa.

Sisältöstrategiassa viestin osalta usein riittää kohderyhmäkohtaisten ydinviestien määrittely. Keskity nimenomaan strategiseen tasoon, yhdistäviin yläkäsitteisiin. Hyvä strateginen ydinviesti on uudelleenmuotoiltavissa erilaisiin käyttötapoihin ja erilaisiin kanaviin.

Kun sisältöstrategiaa lähdetään toteuttamaan käytännössä, otetaan ydinviesti ja sovitetaan se käyttötarkoituksen mukaan. Yleensä käyttötarkoitusta on kolmea erilaista: hype-, lanseeraus- ja jälkimarkkinointivaiheen käyttöä. Kirkas ydinviesti kerää kohderyhmän huomion kaikissa näissä vaiheissa, siksi ydinviestit kannattaa myös pitää mahdollisimman yksinkertaisina.

Vapaudu kanavasta

Sisältöstrategiassa tulisi ottaa kantaa kanavavalintoihin ylätasolla. Jotta sisältöstrategia on oikeasti kokonaisvaltainen, tulisi kanavat jakaa ensin kolmeen pääryhmään: omiin, ansaittuihin ja ostettuihin. Näitä tulisi tarkastella kokonaisuutena sisältöstrategiassa, eli määrittää jokaiselle sen tavoittamat kohderyhmät, rooli sisältöstrategian ohjaamassa toiminnassa sekä tavoitteet, jotka halutaan saavuttaa. Näin käytännön tekeminen rakentuu automaattisesti sisältöstrategian määrityksien ympärille.

Myynnin, markkinoinnin ja viestinnän murroksen yksi ilmenemismuoto on ollut erilaisten kanavien määrän jatkuva kasvu. Tämä muutos peittää valitettavan usein alleen olennaisemman kysymyksen kanavan tehokkuudesta tavoittaa juuri haluamamme kohderyhmä ja soveltuvuudesta välittää viestimme sille. Kanavavalinta tuleekin aina tehdä vasta sen jälkeen kun kohderyhmä ja viestit ovat selvillä, vasta sen jälkeen voimme arvottaa kanavia ja valita sisältöstrategiaamme parhaat kanavat.

Erilaisten viestintäkanavien määrän kasvu tarkoittaa myös sitä, että yhä tavallisempaa on, että mikään yksittäinen kanava ei riitä, vaikka se olisikin kuinka tehokas tahansa. Monikanavaisuus ei ole itsetarkoitus, mutta kokonaisvaltainen sisältöstrategia vähintään toteaa, miksi panostetaan valittuihin kanaviin.

Yhteenveto

Kokonaisvaltainen sisältöstrategia lähtee siis kohderyhmien tuntemisesta. Erottuviin ydinviesteihin kannattaa panostaa ja kanavavalinta tulisi tehdä tasapainoisesti hyödyntäen sekä omia, ansaittuja että ostettuja kanavia. Maineen kilpailukyky on tehokas käsite apuna sisältöstrategian laatimisessa, sillä sen kautta voidaan haluttua kohderyhmää tarkastella kokonaisuutena, jossa on mukana kohderyhmän arvostukset, oma maine ja maineen kilpailutilanne.


Harkonsalo&Vesa on uuden ajan viestintätoimisto. Yhdistämme oman, ansaitun ja ostetun median tehokkaaksi liiketoimintaa palvelevaksi kokonaisuudeksi. Asiakaslähtöisen kokonaisvaltaisen sisältöstrategian laatiminen kannattaa aloittaa H&V Maine Maineluotain-tutkimuksella, joka kertoo mainepositiosi ja millä erottaudutaan kilpailussa positiivisesti. H&V DigiEnsin Sisältöstrategiassa määritellään ydinviestit sekä viestinnän ja markkinoinnin kanavat. Kanavakohtaisesti käytännön työhön edetään esimerkiksi H&V DigiEnsin Sisältö, H&V DigiEnsin Fullbound, H&V Maine Mediasuhteet, H&V Maine Asiakasviestintä tai H&V Maine Yhteiskunta -palvelujen avulla. Ota meihin yhteyttä, kerromme mielellämme lisää!