PR, ansaittu media, näkyvyys, viestintätoimisto
Mikko Sillanpää
4.12.2023

Ansaitun medianäkyvyyden rooli markkinointiviestinnässä

Ansaittuun medianäkyvyyteen liittyy paljon yleisiä uskomuksia, jotka ovat vähintäänkin epätarkkoja tai suorastaan paikkansapitämättömiä. Syynä näihin väärinkäsityksiin on lähinnä ansaitun medianäkyvyyden toimintalogiikka ja paikka markkinointiviestinnän kokonaisuudessa. Tässä blogikirjoituksessa käymme läpi muutamia näkökantoja aiheesta.

Asetetaan ensin tarkastelukonteksti: yrityksen markkinointiviestinnän kokonaisuus. Tätä voidaan mallintaa REAN-mallin kautta. REAN tulee sanoista Reach (tavoittavuus), Engagement (kohtaaminen), Activate (aktivointi) ja Nurture (jatkuvuus). Reach tarkoittaa kaiken viestinnän, myynnin ja markkinoinnin tuomaa näkyvyyttä eri kanavissa. Engagement tarkoittaa kohderyhmän todennettavasti merkityksellisiä kohtaamisia sisältöjen kanssa. Activate tarkoittaa viimeistä kontaktia ennen ostotapahtumaa – sitä triggeriä, joka laukaisee ostopäätöksen. Nurture tarkoittaa olemassaolevien asiakkaiden uudelleenkohtaamista ja aktivointia. REAN voidaan mallintaa myyntisuppilon kaltaisena: Reach-vaiheessa tavoitetuista kohderyhmän edustajista vain osa reagoi näkemäänsä sisältöön, eli siirtyy Engagement-vaiheeseen. Activate-vaiheeseen puolestaan siirtyy vain osa Engagement-vaiheessa tavoitetuista kontakteista.

Käytännössä tämä tarkoittaa esimerkiksi, että sosiaalisen median postauksen näkee 1000 henkilöä (Reach), joista 100 henkilöä kommentoi, tykkää tai jakaa sisältöä eteenpäin (Engagement), ja joista 10 henkilöä klikkaa tilaussivulle, joka on linkitetty postaukseen (Activate). Aivan samoin, kuin myyjän kylmäsoitoista vain osaan vastataan jne.

Mihin REAN-prosessin vaiheeseen ansaittu medianäkyvyys liittyy?

Tämä on yksi olennaisimpia kysymyksiä. Vaikka lehtijutun perusteella toki voi tulla suoria kauppojakin, ei useimmiten ole realistista suunnitella ansaittua medianäkyvyyttä Activate-vaiheen toiminnaksi. Tähän syynä on toimituksellisen median ominaislaatu: median tehtävänä ei ole edistää yrityksen myyntiä. Median luoma sisältö tähtää uutisten kertomiseen puolueettomasti. Siihen perustuu myös sen uskottavuus ja vaikuttavuus. Esimerkiksi median tehtävä ei ole edistää padel-varusteiden myyntiä, mutta sen tehtävä on kertoa uudesta liikuntalajista. Uuden lajin tunnettuus edistää varmasti varusteiden myyntiä lopulta, joten varusteiden myyjällä on intressi saavuttaa padel-lajille näkyvyyttä. Prosessi siis kulkee näin: Reach-vaiheessa käytetään ansaittua medianäkyvyyttä lajin tunnettuuden kasvattamiseksi. Engagement-vaiheeseen tarvitaan tukitoiminnaksi esimerkiksi Google-näkyvyyttä tai sosiaalisen median sisältöä, jotka ohjaavat varusteiden nettikauppaan ja Activate-vaiheeseen.

Ansaittu medianäkyvyys tässä tapauksessa liittyy siten vahvasti Reach-vaiheeseen, ja tarvitsee tukea muihin vaiheisiin muilta keinoilta ostetusta medianäkyvyydestä ja omasta mediasta. Kyse on siis kokonaisuudesta, ostopolusta.

Asian voi hahmottaa myös toiselta näkökulmalta: paraskaan nettikauppa ei tuota, jos kukaan ei löydä sinne. Nettikaupan Google-mainontaan voidaan varata korkea budjetti, mutta tästä ei ole hyötyä, jos kukaan ei osaa hakea esimerkiksi padelmaila-hakusanalla. Joten haasteena on rakentaa yleistä tietoisuutta lajista, jotta muut osat ostopolusta alkavat toimimaan.

Yrityspäättäjän fokus on useimmiten hyvin tiukasti Activate-vaiheen toiminnassa, eli miten saadaan sieltä nettikaupasta tilauksia sisään. Ansaittu medianäkyvyys harvoin tuo välittömästi tilauksia sisään, sillä kyse on pitkän aikavälin vaikuttamisesta. Harva meistä yhden lehtijutun perusteella lähtee ostamaan uuden liikuntalajin välineitä! Pikemminkin ensin tutustutaan lajiin itseensä, käydään ehkä kokeilemassa vuokravarusteilla pari kertaa, ja sitten ollaan valmiita aloittamaan uusi harrastus ja panostamaan sen varusteisiin. Pelkän Activate-vaiheen optimointi ei tuo tuloksia, koska sitä edeltävät vaiheet jäävät pois.

Laadukkaan sisällön arvo kasvaa koko ajan

Tämä on selkeä trendi. Esimerkiksi koko sosiaalinen media ilmiönä rakentuu laadukkaaksi mielletyn sisällön tarpeelle. Sosiaalisen median sisältöä uskotaan herkemmin, koska se mielletään aidoksi ja suodattamattomaksi, ihmiseltä ihmiselle -sisällöksi. Vaikka tutkimukset kertovatkin, että näin ei faktuaalisesti ole, olennaista kuitenkin on, että sosiaalisen median sisältöä uskotaan sen kuvitellun aitouden vuoksi.

Median tarjoama sisältö kilpailee myös uskottavuudella. Puolueettoman toimittajan tekemä uutisjuttu mielletään uskottavammaksi kuin yrityksen mainosmateriaali. Vaikka median kaupallistuminen on faktaa, on silti kolmannen osapuolen verifioima ja suodattama tieto uskottavampaa kuin suora kaupallinen tieto yrityksiltä itseltään.

Tekoälyavusteinen sisällöntuotanto nostaa tulevaisuudessa aidoksi ihmisen tuottamaksi sisällöksi uskotun sisällön arvoa. Sosiaalisen median tai nettisivujen sisältöä on entistä vaikeampi arvottaa  tekoäly-ihmisäly -akselilla, mutta median julkaisema toimituksellinen juttu on väistämättä ihmisen kirjoittama. Tämä tulee olemaan sisällön uskottavuuskilvassa merkittävä etu tulevaisuudessa, eli ansaitun medianäkyvyyden arvo tulee näin kasvamaan.

Googlen hakukoneen algoritmi on jo pitkään ollut sisällön laatua korostava. Googlen ansaintalogiikan mukaan uskottava, laadukas sisältö on sellaista, joka saavuttaa käyttäjien suosion, ja josta siten voi laskuttaa eniten mainonnan klikkauksista. Median artikkelit nousevatkin Googlen hakutuloksissa esiin tästä syystä, ja on odotettavissa, että jatkossa vielä enemmän.

Näiden kehityssuuntien summana vaikuttaa siis vahvasti olevan ansaitun medianäkyvyyden arvon kasvu.

Ansaittukin medianäkyvyys toimii markkinointiviestinnän lainalaisuuksien mukaan

Kaikessa markkinointiviestinnässä toisto on tärkeää. Yhdellä näyttökerralla Google-mainonnassa tai sosiaalisen median postauksessa on hyvin vähän merkitystä. Toistoa tarvitaan yleensä tuhansia kertoja. Ansaittu medianäkyvyys ei ole poikkeus tästä säännöstä. Yksi lehtijuttu harvoin aiheuttaa mitään merkittävää muutosta liiketoiminnassa. Pikemminkin yleensä tarvitaan noin 1-2 vuoden aikajakso, jolloin medianäkyvyyttä rakennetaan suunnitelmallisesti. Toistuva näkyvyys tietyn aiheen tiimoilta valituissa julkaisuissa tuo suurimman hyödyn.

Kokeillaanpas yhtä lehdistötiedotetta, josko se auttaisi myyntiä… todennäköisesti se ei auta. On parempi toimia suunnitelmallisesti: valita ydinviesti, kohderyhmä ja sen tavoittava kanava. Keskittyä ansaitussa medianäkyvyydessä suuren tavoittavuuden saavuttamiseen ja median sisältölinjan mukaisesti uutisten kertomiseen. Sillä tavoin saadaan suurin hyöty ansaitusta medianäkyvyydestä.

Seuranta ja tulosten arviointi tuleekin tehdä aina kokonaisuus ymmärtäen. Reach-vaiheen toimintaa ei ole tarkoituksenmukaista arvottaa Activate-vaiheen tuloksista ainakaan samalla aikajaksolla. Pikemminkin tulisi arvioida pitkällä aikavälillä saavutettujen Reach-vaiheen tulosten seurauksia muissa vaiheissa. Onko kasvanut näkyvyys saatu käännettyä kaupaksi? Jos on, niin voiko sitä tehostaa tai skaalata vielä suuremmaksi, jos ei, niin miten jatkossa toimitaan eri tavalla? Kyse on markkinointiviestinnän kokonaisuuden toiminnasta.

Yhteenvetona voisi todeta, että ansaitun medianäkyvyyden arvo on yleensä suuren tavoittavuuden rakentamisessa, ja että uskottavan sisällön merkitys tulee korostumaan jatkossa yhä enemmän. Kun ansaitun medianäkvyyden toimintaa johdetaan osana markkinointiviestinnän kokonaisuutta, saavutetaan myös todennettava ja paras kaupallinen teho.

Kiinnostaako ansaittu medianäkyvyys? Asiantuntijamme kertovat mielellään lisää!

H&V PR Maineluotain on usein alkupiste tuloksellisen viestinnän ja markkinoinnin kehittämiseen. Maineluotain-tutkimuksen jälkeen edetään usein H&V PR Viestintästrategia ja/tai H&V Digi Sisältöstrategia (tai näiden yhdistelmään), jossa päätetään viestinnän ja markkinoinnin kanavat. Brändin ja visuaalisen ilmeen suunnittelussa auttaa H&V BrandDesign-palvelumme. Kanavakohtaisesti käytännön työhön edetään esimerkiksi H&V Digi SisältöH&V Digi Verkkomainonta FullboundH&V PR MediasuhteetH&V PR Asiakasviestintä tai H&V PR Yhteiskunta -palvelujen avulla. Toimivien mediasuhteiden pohjaksi suosittelemme H&V Consulting Mediakoulutus -koulutusta.

Mikko Sillanpää

CEO - markkinointiviestinnän asiantuntija

Antiikin kulttuurihistoria ja retoriikan teoria yhdessä yli 20-vuotisen markkinoinnin ja viestinnän kokemuksen kanssa antaa erinomaisen pohjan tutkia, analysoida ja ratkaista käytännön tasolla viestinnän ja markkinoinnin haasteita. Mikko on kokenut ammattilainen erikoisalueinaan kriisiviestintä ja kansainvälinen markkinointiviestintä.

Motto: Aut viam veniam aut faciam!

... Lähetä viesti ......... Soita...