H&V blogi

Voiko sisältömarkkinoinnilla pilata maineen? Pk-asiantuntijayritykselle, tai oikeammin sen johtaville asiantuntijoille, on usein iso mörkö pelko siitä, että sisältömarkkinoinnilla voisi pilata maineen. Pelätään somemyrskyä, lehdistön vainokampanjaa tai vähintäänkin asiantuntijamaineen menetystä pienestäkin virheestä. Onko pelko perusteltu ja mitä voi tehdä, että pahin ei tapahdu?

Keskustelemme aiheesta Loyalisticin videoblogissa Antti Pietilän kanssa:


Taustalla on asiantuntijan luontainen itsensämokaamisen pelko. Tämä pelko kumpuaa siitä, että asiantuntija ei yleensä ole sisällöntuotannon ammattilainen, eli esimerkiksi kirjoittaminen ja esiintyminen eivät ole osa ammattitaitoa. Tätä vasten on ymmärrettävää, että itsevarma asiantuntija muuttuu epävarmaksi amatööriksi oudossa ympäristössä.

Toisaalta pelko ei ole perusteltu. Ensinnäkin asiantuntijat ovat alansa ammattilaisia ja tottuneet toimimaan esimerkiksi asiakkaiden ja muiden asiantuntijoiden kanssa ammattinsa live-tilanteissa. Eivät kirjoittamisen tai esiintymisen tilanteet niin erilaisia ole, etteikö tavallinen fiksu ammattilainen olisi niissäkin fiksu ammattilainen.

Paljon suurempi uhka, jota, kumma kyllä, harvoin älytään pelätä, on se, että rima asetetaan liian korkealle: vaaditaan markkinointiviestinnän sisällöltä akateemiseen sisältöön verrattavissa olevaa tasoa. Tämä on useimmiten lähtökohtaisesti väärin, sillä asiantuntija ei yleensä markkinointiviestinnässä puhuttele samantasoisia asiantuntijoita, vaan huomattavasti vähemmän asiasta tietäviä tahoja. Eikä markkinointiviestinnän materiaaleja yleensä käytetä alan sisäiseen akateemiseen keskusteluun, ajatuskin siitä tuntuu vieraalta.

Entä se pelottava media?

Tyypillisellä pk-asiantuntijayrityksellä ei ole mainetta, jota voisi lähteä pilaamaan mediassa. Lisäksi tulee aina ottaa huomioon median kohdeyleisö. Jopa oman alan erikoisjulkaisuille on asiantuntijoiden enemmistön sisältö liian korkealentoista. Kokemus median toimintatavoista karttuu nopeasti. Samalla osaaminen median kanssa toimintaan kasvaa.

Virhetilanteet median kanssa ovat todella harvinaisia ja helppoja estää. Pysytään alkuperäissuunnitelmassa, ei anneta mopon keulia, niin käytännössä kaikki riskit on neutraloitu.

Riski on jonkin verran suurempi, kun toimittaja soittaa yllättäen ja haluaa asiantuntijan mukaan jo lähes valmiiseen juttuun. On olemassa riski, ettei asiantuntija pääse esiin omien tavoitteidensa mukaisesti, eli joutuu vaikkapa kommentoimaan kilpailijan tekemisiä tai yksittäistä tapausta, josta ei itsekään tiedä enempää kuin mitä mediassa on kerrottu. Toisaalta näissäkin tilanteissa tulee pitää mielessä, että toimittajien intressissä ei ole ketään loata tai vetää alas, vaan he palvelevat omia lukijoitaan ja pyrkivät objektiivisuuteen. Hyvä dialogi toimittajan kanssa näissä tilanteissa on paras tae onnistumisesta. Sen myötä asiantuntija ymmärtää, millaista juttua toimittaja on tekemässä, ja toimittaja ymmärtää asiaan liittyvän laajemman viitekehyksen, josta asiantuntija voi kertoa.

Asiantuntijamaineen menetys?

Otsikon kysymys on oikeastaan: onko kirjoittamani sisältö riittävän fiksua? Tähän on todettava, että jos oma osaaminen ei oikeasti riitä, miten asiakkaillekaan voisi tehdä mitään? Edelleen tulee pitää mielessä, että markkinointiviestinnän sisällöillä tuskin tavoitellaan huippuasiantuntijoita – akateemiset julkaisut ovat sitä varten. Sisältömarkkinointia, samoin kuin lehdistöviestintääkin, käytetään useimmiten yleistä tunnettuutta rakentamaan, eli palvellaan sen avulla varhaisemmassa vaiheessa ostopolulla olevaa asiakasta, jolle huippuasiantuntijan sisältö keveimmilläänkin on painavaa tavaraa.

Muodikas termi ajatusjohtajuus sisältää vaaran: se ei tarkoita huippuasiantuntijoiden keskinäistä nokittelua osaamisessa. Pikemminkin haasteena on se, että kuka osaa popularisoida parhaiten ja kertoa asian niin, että muutkin kuin asiantuntijat ymmärtävät. Tässäkään tavoitteessa epäonnistuminen tosin ei pilaa mainetta, ainoastaan tekee markkinointimateriaalista vähemmän tehokasta.

Kauniilla ylähötöllä ilman substanssia ei ole merkitystä sisältömarkkinoinnissa

Sisältömarkkinoinnin ydin on aito asiantuntijuus, joka palvelee asiakkaan konkreettista tarvetta. Siksi sisältömarkkinoinnin ei pitäisi olla ylisliipattua vaan olla aitojen ihmisten aitoja tarinoita. Pintataso ei palvele asiakasta samoin kuin ei liian syvällinen asiantuntijajargonikaan.

Voittava sisältö voi syntyä vain korkealla tasolla firman sisällä muodostuneesta kirkkaasta ydinviestistä. Asiantuntijuutta ja asiakastarvetta ei voi ulkoistaa markkinoinnille. Sisältömarkkinoinnissa ulkoisen kumppanin ja sisäisen markkinoinnin resurssin tehtävä onkin konsultoida ja valmentaa asiantuntijaa, auttaa viemään sisältö seuraavalle tasolle.

Tietoja kirjoittajasta
Mikko Sillanpää
Toimitusjohtaja
050 - 331 5279
mikko.sillanpaa@harkonsalovesa.fi
Mikko on kokenut viestintäkonsultti. Antiikin kulttuurihistoria ja retoriikan teoria yhdessä yli 20-vuotisen markkinoinnin ja viestinnän kokemuksen kanssa antaa erinomaisen pohjan tutkia, analysoida ja ratkaista käytännön tasolla viestinnän ja markkinoinnin haasteita. Mikon motto on: "Viam aut inveniam aut faciam!"

Harkonsalo & Vesa Public Relations Oy

 020 - 741 6940

Köydenpunojankatu 7 A 1, 00180 Helsinki

info@harkonsalovesa.fi

www.harkonsalovesa.fi

Laskutustiedot

Verkkolaskuosoite:

Operaattori:

Y-tunnus:

FI2757804120038267

OKOYFIHH

0997022-2