H&V blogi

Voiko B2B-yritys olla mediaseksikäs? Kysymykseen lyhyt vastaus kuuluu: kyllä voi ja myös on lähtökohtaisesti. Tämä johtuu siitä, että asiantuntijuus on aina kiinnostavaa. Kuitenkin tilanne on se, että kaikista yrityksistä ei kirjoiteta mediassa yhtä paljon. Miksi?

Keskustelemme aiheesta Loyalisticin videoblogissa Antti Pietilän kanssa:


Jotta päästään käsittelemään aihetta, on purettava yksi sitkeä harhaluulo, joka liittyy siihen, mitä mediaseksikkyydellä oikeastaan tarkoitetaan. Harhaluulo on se, että olisi olemassa jokin yksi ainesosa tai taikaresepti, joka tekee mediaseksikkyyden. Tosiasiassa tilanne on paljon monimutkaisempi. Oikeastaan mikä tahansa aihe voi olla mediaseksikäs, kun löydetään aiheen, median ja yleisön yhteys. Esimerkiksi aihe, joka on kuuma Kauppalehdessä, ei välttämättä ole sitä Iltalehdessä tai Tekniikan Maailmassa. Tämä siitä huolimatta, että sama henkilö voi lukea näitä kaikkia kolmea mediaa.

Toimittaja määrittelee aiheen kiinnostavuuden

Toimittajan rooli on keskeinen. Hän tuntee oman mediansa ja oman yleisönsä. Näiden perusteella toimittaja määrittelee, onko yritykseen liittyvä aihe mediaseksikäs vai ei. Tässä arvioinnissa on varsin vähän tekemistä sillä, onko yritys suuri vai pieni tai onko esimerkiksi yrityksen edustaja julkisuuden henkilö vai ei. Paljon olennaisempaa on se, puhutaanko asiasta, henkilöstä vai yrityksestä. Esimerkiksi, jos puhutaan henkilöstä, ei ole juurikaan merkitystä sillä, onko henkilö yrityksen X vai Y palveluksessa, tai jos puhutaan yrityksen velkataakasta, ei juurikaan ole merkitystä sillä, onko kyseessä Stockmann vai Anttila. Toisaalta tuntuu siltä, että jotkin yritykset saavat aivan hirveän paljon julkisuutta – usein kyse on kilpailijasta, jonka julkisuus huomataan.

Mediaseksikäs-käsitteeseen liittyvä toinen vaarallinen harhaluulo on se, että jollakin tempulla voitaisiin tehdä julkisuutta. On totta, että lyhytkestoista julkisuutta voidaan saada tekemällä jokin tempaus, mutta hyvin harvoin tällainen julkisuus oikeasti vie liiketoimintaa eteenpäin. Etenkin asiantuntijayritykselle tempuista on harvoin hyötyä, niissä jopa piilee vaara oman asiantuntija-aseman romuttumisesta.

Tässäkin toimittajan rooli on keskeinen, ja väitän, että toimittaja on lähtökohtaisesti yrityksen ystävä. Joskus kuulee väitteitä, että toimittajat ovat hankalia ihmisiä, kun he eivät kirjoita yrityksen kannalta kiinnostavista asioista. Asia on kuitenkin päinvastoin: toimittaja tuntee yleisönsä ja hän tekee palveluksen kertomalla yritykselle, että aihe ei ole kiinnostava. Voidaan kysyä, että voiko suurempaa palvelusta tehdä, kuin kertoa, että tuolla aiheella tai kulmalla ei kannata tavoitella sitä yleisöä, jota haluatte tavoitella?

Markkinatalouden termein asia voidaan määritellä siten, että toimittaja tuntee markkinan: hän osaa kertoa, mille aiheelle on kysyntää hänen yleisössään. Tätä asiantuntijuutta on syytä kunnioittaa.

Mitkä aiheet kiinnostavat?

Lähtökohtaisesti asiantuntijuus kiinnostaa aina. Tosin on otettava huomioon, että kiinnostus ei välttämättä kohdistu niihin kysymyksiin, joita itse pitää tärkeimpinä. Aiheita kuitenkin löytyy jokaisesta asiantuntijayrityksestä paljon ja erilaisia. Kannattaa huomata, että liian paljon omasta toiminnasta lähtevät aiheet eivät kuitenkaan ole usein muiden mielestä kiinnostavia. Näkökulma pitäisi kääntää enemmin ulospäin.

Esimerkiksi it-yritys helposti lähtee vaikkapa siitä kulmasta, että tuotteeseen tulee yksittäinen ominaisuus lisää. Tämä ei kuitenkaan kiinnosta edes ostavaa asiakasta. Yhden softan yhdestä featuresta ei myöskään kirjoiteta lehtijuttuja.

Otetaan esimerkiksi toiminnanohjausjärjestelmä, johon tulee mukaan sellainen ominaisuus, että sitä voidaan käyttää mobiililaitteilla. Tästä käyttöliittymän ominaisuudesta ei kannata tehdä lehdistötiedotetta. Sen sijaan asiaa kannattaa lähestyä toisesta kulmasta: mitä uusi ominaisuus mahdollistaa? Päätelaiteriippumattomuudesta siirrytäänkin johtamisen teemaan, tai yleisemmin liiketoiminnan digitalisaatioon tai työelämän muutokseen, jotka ovatkin kiinnostavia teemoja niin yrityksen asiakkaiden kuin mediankin kannalta.

Voiko mediaseksikkyyttä rakentaa suunnitelmallisesti?

Voi ja kannattaa. Mediaseksikkyyden rakentaminen vaatii suunnitelmallisuutta. Lähtökohtana ovat yrityksen oma toiminta ja tuotteet sekä ennen kaikkea asiakkaiden tarpeet. Näistä syntyy teemoitus, aiheet ja ydinviestit, joiden avulla kerrotaan tarina.

Lisäksi tarvitaan ymmärrystä avautuvista keskusteluista ja yleisestä mielipiteestä. Kun nämä ovat hallussa, voidaan julkisessa keskustelussa ottaa ilmatilaa haltuun. Kaiken pohjalla on hyvä valmistautuminen ja oman substanssin hallinta.

Vielä lopuksi tulee ottaa huomioon oman ulospäin menevän viestin hallinta: mitkä ovat turvallisia aiheita ja mihin ei kannata lähteä. Vaikka toimittaja on yrityksen ystävä, niin toimittajan intressi ei ole olla mukana yrityksen tarinaa rakentamassa. Toimittaja palvelee yleisöään, ei yritystä. Tämäkin on hyvä asia, sillä toimittajan ei pidäkään palvella yritystä. Jos toimittaja palvelisi yritystä, sisältö, jota hän tarjoaa yleisölleen, muuttuisi epäuskottavaksi.

Sparrailemme mielellämme kanssasi lisää aiheesta, kuinka yrityksestäsi voidaan rakentaa mediaseksikäs. Ota meihin yhteyttä, niin etsitään juuri teidän toimintaanne tukevat mediakulmat!
Tietoja kirjoittajasta
Mikko Sillanpää
Toimitusjohtaja
050 - 331 5279
mikko.sillanpaa@harkonsalovesa.fi
Mikko on kokenut viestintäkonsultti. Antiikin kulttuurihistoria ja retoriikan teoria yhdessä yli 20-vuotisen markkinoinnin ja viestinnän kokemuksen kanssa antaa erinomaisen pohjan tutkia, analysoida ja ratkaista käytännön tasolla viestinnän ja markkinoinnin haasteita. Mikon motto on: "Viam aut inveniam aut faciam!"

Harkonsalo & Vesa Public Relations Oy

 020 - 741 6940

Köydenpunojankatu 7 A 1, 00180 Helsinki

info@harkonsalovesa.fi

www.harkonsalovesa.fi

Laskutustiedot

Verkkolaskuosoite:

Operaattori:

Y-tunnus:

FI2757804120038267

OKOYFIHH

0997022-2