H&V blogi


Tässä kirjoituksessa tarkastelen viestinnän suhdetta liiketoimintaan ja syitä, miksi viestinnän tulisi olla liiketoimintapäättäjien agendalla jatkuvasti. Viestintä on tavattoman laaja aihe, joten teen rajauksen ja jätän esimerkiksi sisäisen viestinnän ja kriisiviestinnän tämän kirjoituksen ulkopuolelle. Niiden sijaan keskityn puhumaan yrityksen viestinnästä ulospäin, omille kaupallisille kohderyhmilleen. Tätä voisi nimittää markkinointiviestinnäksi, mutta termi on hieman liian moniselitteinen ja siksi tyydyn puhumaan tässä kirjoituksessa vain viestinnästä.

Liiketoiminnan peruslähtökohtia on jopa poliittiseen kielenkäyttöön nykyään noussut kilpailukyky. Kilpailukyky viittaa terminä yritykselle jollain tavoin mitattavasti todistettavaan asemaan markkinassa kilpailijoita vastaan. Kilpailukyvyssä on monia osa-alueita: voidaan puhua hintakilpailukyvystä, kustannuskilpailukyvystä jne. Viestintään liittyvä kilpailukyky on maineen kilpailukyky ja se on limittynyt myös esimerkiksi hintakilpailukyvyn kanssa muodostamaan merkittävän osan yrityksen koko kilpailukyvystä.

Tarkastellaan esimerkiksi mitä tahansa osto- tai hankintapäätöstä, jonka joudut tekemään. Sanotaan vaikka, että eteen tulee tilanne, jossa täytyy hankkia uusi älypuhelin. Markkinoilla on kymmeniä, globaalisti ehkäpä satoja, eri valmistajien malleja, jotka todennäköisesti täyttävät tarpeesi, mutta silti todennäköisesti mieleesi nousee 1-3 vaihtoehtoa, joiden joukosta teet valinnan. Tätä on maineen kilpailukyky: tuote tai palvelu mielletään vastaamaan parhaiten omiin tarpeisiin. Se, kuinka faktoihin perustuva mielikuva on, on toisarvoinen asia, sillä maineella kilpaillaan ja vain vahvamaineinen valitaan.

Maineella kilpaillaan

Liiketoiminnan kannalta olennaista onkin tunnistaa muutama perustekijä maineen kilpailukyvyssä. Ensinnä: kun haetaan tarjotun kaltaista tuotetta tai palvelua, mitä ostopäätöksen tekijä pitää ratkaisevan tärkeinä kriteereinä? Nämä kriteerit ovat hyvin henkilökohtaisia, yksittäisten päättäjien yksittäisiä mielipiteitä. Kuitenkin, jos tutkitaan tätä päättäjien joukkoa, löydetään eniten tätä joukkoa yhdistävät valintakriteerit. Nämä ovat niitä asioita, joita viestinnässä tulee korostaa. Toinen maineen kilpailukyvyn perustekijä on oma maine ostopäätöksen tekijöiden keskuudessa. Jos päätöksentekijä haluaa omenan, on ikävää, jos hän ajattelee sinun tuotteesi tai palvelusi olevan päärynä. Maineesi sisältö saattaa olla täysin väärä verrattuna siihen, mitä tuotteesi tai palvelusi on, tai saattaa olla, että ostopäätöksen tekijä ei tunne lainkaan tuotettasi tai palveluasi. Tällöin kauppa menee varmasti jollekin kilpailijallesi, riippumatta tarjoomasi erinomaisuudesta tai kustannustehokkuudesta. Kolmas maineen kilpailukyvyn perustekijä onkin asemasi verrattuna kilpailijoihin suhteessa ostopäätöksen tekijän kriteereihin.

Maineen kilpailukyky on siten liiketoiminnan kannalta erittäin keskeinen tekijä, sillä heikko maineen kilpailukyky on suoranainen este liiketoiminnan menestykselle. Onkin hedelmällistä tarkastella omaa liiketoimintaa ja maineen kilpailukykyä kahden yleisimmän ongelman kautta:

1) Tunnetaanko yritystämme / sen tarjoamaa ratkaisua?

2) Jos tunnetaan, niin tunnetaanko se liiketoimintamme kannalta hedelmällisimmistä asioista?

Yleensä tilanne on se, että tunnettuus lähtökohtaisesti ei ole oikealla tasolla ja monesti tähän vielä oman vaikeuskertoimensa tuo, että nekin, jotka yrityksen / sen ratkaisun tuntevat, eivät tunne sitä kokonaan tai heidän käsityksensä on vanhentunut verrattuna siihen, mitä yritys ja sen ratkaisu nyt ovat.

Tunnettuus, näkyvyys ja sisältö

Tunnettuuteen, tai oikeammin sen puutteeseen, ratkaisu on näkyvyys – jos ei olla näkyvillä, ei tunnettuuskaan nouse. Pelkkä näkyvyys ei kuitenkaan riitä, vaan sisällön pitää olla kohdillaan. Jotta maineen kilpailukyky voi nousta, täytyy sisällön olla erottuvaa ja puhuttelevaa. Toisaalta pelkkä sisältö ilman näkyvyyttä ei myöskään auta, sillä ilman näkyvyyttä sisältö on turhaa.

Maineen kilpailukyvyn rakentaminen

Miten lähdetään rakentamaan maineen kilpailukykyä? Tarkastellaan asiaa kolmen erilaisen lähtökohdan kautta. Jos maineen kilpailukyvyn rakentamisessa ollaan niin pitkällä, että sisältö on valmis ja tiedetään, että se erottuu ja puhuttelee aiottua kohderyhmää tai yleisöä (näiden termien erosta on väitelty paljon, oma näkökantani on, että ne ovat viestinnän kannalta usein sama asia), niin silloin ainut tarvittava asia on näkyvyys: omassa mediassa, ostetussa mediassa tai ansaitussa mediassa. Yleisempää kuitenkin on, että sisältö ei ole valmiina, ja silloin työtä vaatii sisällöntuotanto ja sen jälkeen näkyvyyden rakentaminen. Kolmas lähtökohta on se, että ei olla varmoja, tunnetaanko kohderyhmien keskeiset valintakriteerit, tiedetäänkö, kuinka voimakkaasti oma yrityksemme niihin liitetään ja kuinka vertaudumme kilpailijoihin. Tässä tapauksessa on lähdettävä liikkeelle näistä perusasioista ennen kuin kannattaa edetä tuottamaan sisältöä ja hakemaan sille näkyvyyttä. Sisältöä ei nimittäin kannata tuottaa ennen kuin tiedetään, mikä sisältö on liiketoiminnan kannalta tehokasta - aivan samoin kuin ei kannata hakea näkyvyyttä heikkotehoiselle sisällölle.

Muistilista maineen kilpailukyvyn kasvattamiselle onkin:

  1. Tunne yleisösi ja tiedä oma paikkasi sen mielessä
  2. Tuota erottuvaa ja puhuttelevaa sisältöä
  3. Hanki suunnitelmallisesti näkyvyyttä sisällöllesi

Laadimme yksinkertaisen happotesterin maineen kilpailukyvyn prosessillesi, voit ladata sen täältä.

Lopuksi kaupallisena kevennyksenä vielä todettakoon, että me Harkonsalo&Vesalla autamme ihan ammatiksemme maineen kilpailukyvyn rakentamisessa, joten meihin saa olla yhteydessä, kun tarvitaan joko sisältöä, näkyvyyttä tai vaikkapa tutkimusta maineen kilpailukyvystä.

Tietoja kirjoittajasta
Mikko Sillanpää
Toimitusjohtaja
050 - 331 5279
mikko.sillanpaa@harkonsalovesa.fi
Mikko on kokenut viestintäkonsultti. Antiikin kulttuurihistoria ja retoriikan teoria yhdessä yli 20-vuotisen markkinoinnin ja viestinnän kokemuksen kanssa antaa erinomaisen pohjan tutkia, analysoida ja ratkaista käytännön tasolla viestinnän ja markkinoinnin haasteita. Mikon motto on: "Viam aut inveniam aut faciam!"

Harkonsalo & Vesa Public Relations Oy

 020 - 741 6940

Metsänneidonkuja 12, 02130 Espoo

info@harkonsalovesa.fi

www.harkonsalovesa.fi

Laskutustiedot

Verkkolaskuosoite:

Operaattori:

Y-tunnus:

FI2757804120038267

OKOYFIHH

0997022-2